Khi thương hiệu không chỉ là một thứ để bán
Anh Ngọc Tháng 2 13, 2018 03:30 PM
Điều gì ẩn chứa bên trong những con số kỷ lục mỗi kì chuyển nhượng? Sự điên cuồng của những đồng tiền nhảy múa không theo các quy tắc, hay đơn giản là đều theo một logic nào đó của thị trường?

Mùa Hè 2017, thế giới bóng đá rung chuyển vì việc Neymar rời Barcelona sang PSG với giá kỷ lục 222 triệu euro. Cũng trong năm, Kylian Mbappe, một trong những cầu thủ trẻ hay nhất thế giới khi đang ở tuổi 19, được định giá 180 triệu euro. Cái giá ấy có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào, tuỳ theo sự trưởng thành và tài năng của anh. Điều gì ẩn chứa bên trong những con số? Sự điên cuồng của những đồng tiền nhảy múa không theo các quy tắc, hay đơn giản là đều theo một logic nào đó của thị trường?

Kylian Mbappe là một trong những thương vụ chuyển nhượng điên rồ hè vừa qua.
Ảnh: bongdaplus.vn

Một người hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt trong những năm 1970, nếu vì một lý do nào đó mà hôn mê từ đó đến giờ, và rồi bỗng nhiên tỉnh dậy, chắc chắn sẽ sốc khi chứng kiến những gì đang xảy ra trước mắt: Thứ bóng đá sơ khai thương mại của thời đại Pele và Beckenbauer đã được thay thế một cách ồ ạt và hoàn hảo bởi rất nhiều thương mại, rất nhiều tiền bạc và ảnh hưởng kinh khủng của truyền hình đối với sân cỏ.
Khi các câu lạc bộ (CLB) bóng đá đã không chỉ đơn thuần là nơi mà các cầu thủ đầu quân để thi đấu và giành các danh hiệu, mà đã biến thành những công ty có doanh thu cao khủng khiếp, và các cầu thủ, những người đã có một quyền lực lớn lao ngoài sự kiểm soát chặt chẽ như chủ với nô lệ trước kia nay đã trở thành chủ của chính họ.

Khi các cầu thủ trở thành những cỗ máy kiếm tiền
Những gì đang diễn ra với Cristiano Ronaldo và cả Lionel Messi là một minh chứng rõ ràng cho thấy, tiền bạc luôn biết tìm đến những nơi có khả năng sinh lợi nhiều nhất, khi đấy là những mỏ vàng thực sự. Logic của một thị trường bóng đá xoay vòng trong rất nhiều tiền bạc chính là ở chỗ có đầu tư và có sinh lợi, và cầu thủ cũng như các đội bóng được hưởng lợi từ chính những dòng tiền ấy.
Thế nên, nếu Neymar sang PSG với một cái giá khủng khiếp và Mbappe có thể là người sẽ phá mức giá ấy, với một con số cao hơn, có thể là trong một vụ chuyển nhượng lớn vài năm sau nữa, cũng chẳng có gì là ngạc nhiên cả.

Khi bóng đá dần trở thành cuộc chạy đua thương hiệu.
Ảnh: Thể thao 247

Mọi chuyện xảy ra đều có lý do, khi các cầu thủ trên thị trường cũng đồng nghĩa với các thương hiệu cá nhân, và giá trị các vụ chuyển nhượng của họ cũng như các hợp đồng thương mại mà họ ký kết với các nhãn hàng phụ thuộc không chỉ vào tài năng và phong độ của họ trên sân cỏ. Vẻ đẹp trai, lịch lãm của giúp họ kiếm tiền. Beckham là một ví dụ. Nhưng ngay cả khi không thực sự đẹp như các thiên thần, họ cũng có thể trở thành một nhân vật kiếm bộn tiền từ quảng cáo. Balotelli chắc chắn sẽ là một hình mẫu quảng cáo mà thị trường cần, khi người ta cần những nhân vật theo dạng “trai hư”. Giá trị của thương hiệu do đó không hẳn là một vấn đề về đạo đức, cũng không phải là thứ chỉ để thương lượng cho những hoạt động kinh doanh, mà chính là hình ảnh của thương hiệu ấy trước công chúng, được quy đổi ra tiền bạc.
Thương hiệu của một đội bóng cũng thế, là một tập hợp các giá trị, từ truyền thống, thành tích, cầu thủ ngôi sao trong đội hình, lượng cổ động viên (cũng có nghĩa là những người tiêu thụ sản phẩm) đông đảo. Có những thương hiệu siêu lớn, như Real Madrid, Barcelona hay Manchester United. Có những thương hiệu chỉ đơn giản là giàu truyền thống, và chưa thể khai thác giá trị của nó, như Juventus hay Milan. Lại có những giá trị đang lên, không phải từ nền tảng là các thành công trong quá khứ, mà từ các đầu tư quá lớn của những ông chủ giàu có người Arab, như Manchester City hay PSG.
Sự gắn kết với người hâm mộ quyết định tất cả
Bóng đá “Tây” là thế, khi thương mại và toàn cầu hoá cuốn bóng đá vào đó, biến nó thành một cỗ máy kiếm tiền không có tâm hồn, tạo ra những khoảng cách vô cùng lớn giữa các đội bóng giàu và đội bóng nghèo, cũng như dẫn đến việc biến các cầu thủ trở thành những triệu phú hoặc triệu triệu phú. Bóng đá không chỉ là thứ được chơi trên sân cỏ, mà còn là thứ bán được, liên quan đến những sản phẩm đi liền với nó, đòi hỏi một mức độ gắn kết mạnh mẽ giữa bản thân bóng đá với người hâm mộ, cũng là những người tiêu dùng.
Nhìn “Tây” và lại nghĩ ngay đến “Ta”, khi đặt ra câu hỏi, giá trị thương hiệu của bóng đá chúng ta liệu có thể được định giá hay không, và nếu có, thì là bao nhiêu? Giá trị ấy tăng hay giảm thế nào trong những năm qua? Bản thân các cầu thủ có phải là thương hiệu, và liệu họ có thể biến mình thành các “nam châm” thu hút quảng cáo hay không? Cho đến giờ, hơn 10 năm đã qua kể từ khi V-League mang trên mình cái tên chuyên nghiệp, những câu hỏi trên chưa thực sự được trả lời, dù trên thực tế, làn sóng các doanh nghiệp đổ tiền vào bóng đá đã tạo ra khá nhiều hiệu ứng cả tích cực lẫn tiêu cực.

Cái tên của đội bóng cũng làm nên giá trị thương hiệu.
Ảnh: Thể thao và Văn hóa

Trên thực tế, nếu xét về những cái tên đã để lại trong lòng người hâm mộ bóng đá Việt, đã có những thương hiệu thực sự có mặt trong trái tim họ, thương hiệu ở đây không chỉ đơn giản là những cái tên, từ Thể Công đến Công an Hà Nội, từ Dệt Nam Định cho đến Cảng Sài Gòn. Nhưng khi cơn bão của những thay đổi ập đến, khi các đội bóng đá đại diện các ngành không thể trụ được trước những đổi mới mang tính thị trường, họ hoặc không còn tồn tại, hoặc khoác lên mình những chiếc áo khác, bị đổi tên và rồi bị gắn các thương hiệu tài trợ vào, khiến người ta cũng khó có thể nhận ra tên gốc. Khi cái gốc mất đi, người hâm mộ cũng bỏ đi, khi nhận thấy họ không có gì để gắn bó với quá khứ ấy nữa.
Đương nhiên, ở ta, vẫn có những địa phương đam mê bóng đá lắm, và cũng không thiếu những hiệp hội cổ động viên có tổ chức đàng hoàng, nhưng thực ra, mặt bằng chung vẫn còn manh mún lắm. Bóng đá chưa thể nuôi được chính nó, chưa tạo ra được những sản phẩm thực sự lớn mang tính thương mại cũng như tinh thần. Không phải vẫn còn có nhà tài trợ đầu tư vào bóng đá như hiện tại nghĩa là mọi chuyện ổn thoả và tất cả đều nở nụ cười, khi đằng sau những dòng tiền ấy có những mục đích không đơn thuần là vì bóng đá.
Đành chờ vậy, không biết đến bao giờ mới có được những niềm vui thực sự từ nền bóng đá này. Và trong khi chờ, ta lại tiếp tục trầm trồ với bóng đá “Tây".
Phán quyết năm 1995 và sự bùng nổ của truyền thông cùng với việc khai thác tối đa hình ảnh cá nhân đã biến cầu thủ thành những biển quảng cáo di động, và bản thân họ, với thành công trên sân cỏ, biến họ trở thành những triệu phú siêu giàu. Sự khác biệt của Beckham với những người đi trước anh là biết biến gương mặt và cơ thể quyến rũ của anh (cùng với cuộc hôn nhân của anh với Victoria Beckham) thành một cỗ máy kiếm tiền thượng hạng. Cỗ máy ấy đến giờ vẫn chạy tốt, không hề mất đi khả năng thu hút các nhãn hàng, dù anh đã giã từ sân cỏ cách đây vài năm.

Thương hiệu góp phần giúp các cầu thủ "tồn tại" lâu hơn.
Ảnh: Thể thao và Văn hóa

Ở đâu và thời nào cũng thế, những người yêu bóng đá chính là những người có tiếng nói rất quan trọng, nếu không nói là sống còn trong việc tạo ra các thương hiệu cá nhân hoặc đội bóng. Các ngôi sao không thể tồn tại và đội bóng cũng không có ý nghĩa với đời nếu xa rời hoặc không có cách nào gắn kết với những người sẽ trả tiền để mua áo đấu, xem tivi, chia sẻ các thông tin trên mạng xã hội, đi theo họ trong những trận đấu lớn và sống chết vui buồn cùng với họ.

Author: Anh Ngọc

Tin mới trong ngày